私域是既增長之后備受關注的品牌概念性關鍵詞,同時也是品牌全生命周期中各部門協同工作的重要目標。


 


品牌公關在企業公共關系對社會、媒體、公眾的關系處理過程中,不僅需要充分利用職能與技巧為企業塑造良好的品牌形象、提升品牌價值,其中在品牌各生命周期范疇中都會涉及到圍繞品牌為核心建設私域化的公眾、媒體關系,進而在社會中形成具備影響力的品牌口碑和被認可的價值觀念。

 

║ “域”的概念

私域化的概念中的“域”是真正理解私域的關鍵,我們接下來從宏觀到微觀的對商業中域做簡單介紹,以便能夠更好的理解后面的內容。


1. 場域理論

在商業界對場域理論的理解一般被定位為,不同物理位置上的主體之間存在著客觀關系的網絡體系或組織構型。可以理解為,在廣義社會中以關系網絡連接在一起特定、獨立、可區分的小型社會空間。

眾多學者也認為,場域是由社會成員按照特定需求和邏輯而共同發起的,其中包含有個體、組織、機構之間的競爭與策略,并由此而產生有價值的符號(品牌聯想)。在消費者對符號進行歸類和判別的過程中,會在市場產生符號間的價值競爭,而策略便是在競爭過程中獲得勝利的保障。也就是說通過品牌競爭策略在競爭過程中取得勝利,進而對品牌形成在社會層面的價值提升。


2. 營銷場域

類似于場域理論,營銷場域是聚焦于市場實踐的特定社會場域空間,是利用資本、依靠品牌策略進行競爭與合作形成關系的空間。而從復雜繁長的專家解釋中,我們可以理解其為市場中企業通過經濟、文化、社會、品牌等方面的資本,進行企業之間聯合或競爭的關系組合,相應來說客觀市場即是場域的組成部分,或者細分市場本身可以是一個垂直的營銷場域。


3. 組織域

泛指了聚集在一起、擁有公認制度的生活、生產領域,包括供應商、資源、消費者、制定規章的機構,以及提供相同或類似產品和服務的組織與機構。可以理解為企業和相似企業、供應關系企業、合作關系企業、行業協會和監管機構,以及消費者,通過相互之間的聯系和共同準則構成的領域。


4. 覆蓋域

一般泛指傳播媒體的影響范疇,覆蓋域是衡量影響力的集中或有效范圍,一旦超出此范圍則會出現傳播力和影響力的明顯下降,直至逐漸減弱到消失。也就是我們常說的有效傳播范圍,是企業在品牌推廣、產品宣傳時與媒體合作的重要參考指標。

而從網絡宣傳的角度來理解,顯然已經超出傳統市場的覆蓋范疇。在網絡中商業化的“時空”被重新定義,目標消費者和潛在消費者可以在任何時間、地點、環境下接受到傳播的信息。所以,在線上的覆蓋域主要是根據信息的有效傳達作為覆蓋域范疇的界定,而且在此間還需參照信息域的相關內容。


5. 信息域

由信息中特定部分來定義,并且此部分信息將成為獨立處理的內容。其特征包括信息集合間由內在聯系、域中含有關鍵性內容、信息很重要、能夠解釋并獲取信息中的價值。

信息域的構成包括,信息的內容、結構,以及信息流。內容是構成信息的主要成份,結構是表達信息成份與控制規則的內部組織情況,信息流則是描述信息成份和控制規則間的變化方式(信息通過規則而產生變化的過程)。


6. 私域

私域是相對于公域而形成的概念,具備私有性的特質,不被域外所直接影響或作用的領域。如果說國家和社會是公域,那么家庭和企業就是相對公域而形成的私域。

 

小結:如何定義企業的私域?

如同市場如何區分企業一樣,品牌所代表的形象、象征物、態度、文化、價值觀所構成,進而產生對品牌具象化的和聯想,便是識別區分相同或類似品牌之間差異的主要信息,市場中的所有參與者都可以通過這類信息的差異加以區分。而消費者界定的主要參考實際上主要是品牌提供的產品和服務,以及宣傳信息的綜合體驗感受。

但是,企業及其品牌的私域化關鍵并不在產品和服務或宣傳信息的設計與策劃,而是在提供產品和服務、宣傳的過程,也就是說建設和維護私域的持續動作才是保證私域存在,并產生效果的關鍵。這同時也是企業在品牌私域運營和新媒體運營的關鍵差異性,具體內容將在下一部分中介紹。

 

║ 私域系統的構成

私域具有的價值主要來源于在運營期間的客戶關系促進,能夠更有效的提高流量池中不同類型客戶的復購與關注,并實現口碑與分享的傳播增長,這樣企業的私域便不再只是概念,而是能夠創造效益和價值的系統。


1. 私域的引流

私域流量最初是為提升電子商務領域的重復購買率而提出的概念,其中不僅包括了促銷與優惠內容,更多的則體現出品牌與客戶之間關系的重要性,是這種關系的維護與持續使得大量客戶能夠借由促銷、優惠的契機產生重復購買,進而使商家從中獲取利潤、消除庫存。


引流場景

通過在公域流量中不斷攝取精準的、已轉化的、可轉化的流量,是當下最為普遍的引流模式。這些平臺不僅能夠提供豐富的公域流量,還允許我們通過品牌中蘊含的不同價值要素進行劃分,并建立多帳號細分領域的垂直引流陣列

l 抖音為代表的短視頻平臺

l B站為代表的視頻平臺

l 今日頭條為代表的資訊平臺

l 微博為代表的社交平臺

l 百度為代表的搜索引擎

l 淘寶和京東為代表的電商平臺

l 直播平臺、廣告分發平臺

l 社區平臺、應用市場

l 專項營銷平臺、興趣或專業性質的門戶網站

還可以通過網紅、KOL、明星、大號互動,以及廣告投放、促銷活動等方式加速陣列的引流效能


2. 私域流量池

當擁有了流量渠道能夠源源不斷的提供私域流量的涌入,企業必須選擇一個穩定且廣泛使用的平臺作為私域流量池加以建設維護。常用的平臺除微信生態、微博、抖音外,企業還可以根據自身特性及條件選擇自有的APP作為流量池。

流量池與其他公域平臺的引流渠道帳號不同,需要具備雙向溝通互動功能、豐富的對接端口、降低消費行為成本、多樣的運營工具、客戶管理功能、營銷和銷售功能,并可以在特定范疇內收集到客戶信息資料。


3. 私域客戶

私域客戶和公域客戶具有明顯的區分特征,私域客戶不僅是已轉化的客戶或在轉化的大客戶,更需要客戶具備多次復購、文化與價值觀的認同、具備口碑傳播能力。如果做硬性劃分的話,私域客戶就是關鍵客戶二八法則中那20%的高價值類型客戶,他們往往為企業貢獻者80%的效益和真正有效的口碑傳播。

對私域客戶的運營管理十分類似于大客戶或關鍵客戶的運營模式,區別在于私域內的客戶可能不僅僅是明確清晰的大客戶,很有可能還包括一些創造效益較少但卻對品牌的口碑傳播做出貢獻、支持品牌發展的客戶,甚至是企業公益事業中受益的人群及緊密關聯的組織或團隊,這類客戶群體從公共關系與傳播層面創造的長期價值往往會帶來超出預期的經濟效益。


4. 私域數據

來源于私域客戶在域內、域外的行為和互動數據,經過整理分析得出的數據信息將是私域運營維護的關鍵決策參考。

相較于域外客戶的產品反饋信息,域內客戶因參與溝通互動和產品使用頻率上更具有實踐性的驗證作用。企業可以將域外的反饋情況進行分析和拆解,并在域內客戶互動過程中進行相關的驗證或求證,進而得到更清晰明確的有效決策參考。


行為數據

來源于客戶在域內外各平臺上的行為動作,包括客戶在APP、網站、小程序等平臺的點擊、關閉、停留時長、觀看或閱讀完整度、挑選歷史、分享記錄等一系列行為動作數據。


互動數據

來源于客戶在注冊、問答、咨詢、評論,以及包括投訴建議在內一切雙方溝通或產生互動的相關數據。


5. 私域運營

私域的運營工作不僅需要面向域內的客戶,更要對接至企業品牌戰略之中,是品牌策略實施的優先和關鍵區域。中小企業的品牌私域運營可以考慮建設在新媒體運營團隊基礎之上,配合品牌公關相關部門完成私域系統的建設和運營工作,不僅對企業來說能夠降低運營成本、提升流量的直接注入效率,還能夠使私域客戶在熟悉的環境中適應私域賦予的關鍵客戶權益。

新媒體運營主要的工作內容是,用戶調研、內容制作、渠道甄選、數據管理,以及對上述工作的調整優化,用戶調研、內容制作占用最大精力,其次是數據管理與調整優化,最后是渠道的甄選。

關鍵差異點在私域運營中運營的不再是用戶方向,而是關鍵客戶方向。域內客戶基本都是高復購或高凈值的大客戶類型,所以將會要求運營的維度會向更深層次發展。


私域運營工作特點介紹


深入了解客戶需求

包括客戶的核心需求與拓展需求,并挖掘客戶生活中的相關信息,不僅有助于客戶關系的提升與維護,更能使企業品牌團隊獲取到清晰客觀的市場反饋信息。

尤其在網絡上的溝通互動過程中,真誠的面向域內客戶進行溝通、觀察 客戶的下意識反應、傾聽客戶所述的內容,還有恰到好處的提問、適時的互動測試游戲,這些方式都是可以幫助我們不斷深入了解客戶的小辦法。


激勵客戶參與品牌發展

促進客戶在品牌發展規劃中的參與度,使客戶不斷對產品、營銷、服務,以及品牌形象的宣傳與推廣當中,通過這樣的激勵讓客戶產生更強的歸屬感和認同感,甚至在這種促進忠誠度不斷提升的情況下,客戶的情感會產生類似責任感的品牌情懷。

比如,很多大品牌的發展史中都會出現邀請大客戶參與產品的設計提議,并在此過程當中向其大客戶關系網絡中投放此類信息,既能激發參與客戶在品牌域內的榮譽感,又能夠培養或激勵其他客戶的積極參與態度。


提升與維護交易關系

提升交易關系并不是提升訂單,而是在維護客戶關系的基礎上,為客戶提供更貼近需求的服務。

即便是幫助我們的客戶介紹優質渠道和客戶,都是屬于維護交易關系的方式,這是一個簡單的邏輯關系,客戶賺到錢之后“才有錢”來購買我們的產品,相應的“有來有往”客戶也會更愿意為我們介紹其他客戶。


提升加強客戶關系與信任

這里的關系與交易關系完全不同,反而是第一項中深入了解客戶后的工作內容,是要在生活和工作中提升客戶的關系,比如幫助客戶解決難題、節日問候少不了、主動邀約客戶(KA面會)參與優質的活動或宴會等。

具有明顯提升客戶信任的方式就包括為客戶解決難題,即便只是客戶心愛的寵物生病,我們推薦安全快效的方法使寵物痊愈,這種推薦的成功便會使客戶的親近感增強,相應持續下去的話信任感自然會持續上升。相反的有時在恰當的時機讓客戶幫助我們,并在事后提供良好而真誠的反饋,也會有很強的關系距離拉近的功效。


 切忌使用攻心術

作者在這里一定要提及的事情,很多企業的大客戶都是深諳社會與交際心理。而此時為達成客戶的信任與關系提升,與其使用攻心術,不如保持真誠而坦然的態度。而有時中也會有“導師型”客戶出現,在這類客戶面前我們為業績而用一些顯而易見“小計謀”,并在事后用求教與真誠的感謝來反饋,也會收獲很好的關系提升效果。


6. 私域維護

私域的維護不僅要涵蓋自身的建設與維護,更要注重外部關系的積累和維護。私域是由社會中的自然人作為最基本單位所構建,所以這些人同時具備著不同是身份屬性和社會影響力,而具備影響力越強的客戶在社會中攝取信息的渠道與方式便越多樣性。

如果將域內的客戶關系和品牌形象維護定義為日常基本工作內容的話,那么域外的品牌形象與公共關系維護不僅能夠帶入更多的私域客戶流量,更為提升品牌價值在私域中客戶群體的意識影響的關鍵作用。

 

║ 總結

公域流量的引入大部分平臺需要投入很大的精力原創內容,但每個渠道都會有相應的付費引流方式,如企業需要快速引入流量可以考慮付費模式,這種方式只是引入了相對精準的流量到普通流量池,尚需經過品牌公關與私域運營的系統培養與發展。

如文內首先介紹了“域”的商業化概念,希望大家能對這部分內容有較為深入的理解,在私域構成部分作者根據團隊協同運營期間總結出的相關內容。


轉載自 文 | 公關之家    作者:Leon

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