直覺營銷——如何讓消費者不費腦子地選擇你的產品和品牌


營銷的核心問題是什么?品牌傳播,沒錯。銷售促進,也沒錯。但怎樣做好營銷,達到真正額效果?一直以來在營銷界都沒有明確的答案。去年我第二遍讀了《思考,快與慢》,心中隱隱有一個答案。那就是利用人的快思維或直覺思維來做營銷。


在《思考,快與慢》中,作者將人的思維分為兩個系統:系統1的運行是無意識且快速的,不怎么費腦力,沒有感覺,完全處于自主控制狀態。可以稱為快思維。系統2將注意力轉移到需要費腦力的大腦活動上來,例如復雜的運算。可以稱為慢思維。


早上你來到一家早餐店,當你看到食物時,可能只需要幾秒就可以決定早餐吃什么,比如看到新炸出來的誘人的油條,新鮮的豆漿時你立刻就決定了。你不大可能通過理性思維做這樣的思考:身體需要營養均衡,我通過精密的公式計算出今天的早餐需要多少克蛋白質,多少克鈉元素,多少升水,然后決定早餐吃什么。


前者就是系統1的快思維,后者就是系統2的慢思維,從這個例子也可以看出,我們的人生中的大部分決定由快思維做出。營銷的目的之一是通過一些方法來引導消費者的快思維,讓他們在短時間內傾向和購買你的品牌。簡單來講就是讓消費者“不費腦子”地選擇你的產品和品牌。很多時候我們選擇了一些產品和品牌,自己都不知道為什么,這時候直覺營銷的目的就達成了。


心理學對于營銷的影響非常重大,只可惜現在的業界大部分都關注創意怎么酷炫,怎么好玩,而缺乏研究科學心理學對營銷的實際影響。 以下我將從銷售和品牌兩個方面談談快思維對它們的影響。


直覺營銷在銷售上的應用


1.包裝、體積、外觀的小動作:購物的時候總覺得自己占便宜了

上圖是繆勒 –萊耶錯覺圖,你覺得上圖中哪條線段更長?很多人的第一直覺是上面的線段更長,如果用尺子量一量,你就會發現其實兩條水平線是一樣長的。讓你產生錯覺的原因是線段兩邊的修飾線。在購物中我們往往會產生一種買這個商品我占便宜了的感覺,這種感覺來自于商品的包裝、體積、外觀等修飾物。


膨化食品:當你在逛超市的時候,可能市場被那些包裝巨大的,鼓鼓的薯片所吸引,它們體積巨大,拿在手里有一種充盈的滿足感,它給你一種錯覺,這包薯片一定“內涵豐富”,吃一天都吃不完。但當你打開包裝,才發現排凈空氣后,里面的薯片屈指可數。


方便面:網上有個方便面的段子被羅振宇發揚光大:“今天晚飯挺豐盛,有紅燒牛肉、香菇燉雞、蔥燒排骨。你說我泡哪包?”當你饑腸轆轆,看到方便面的時候,總會被外包裝大塊牛肉、彈力十足的面和冒著的熱氣所吸引,看到它的時候你一定以為泡好的方便面跟外觀上一樣誘人、好吃。但你一直都忽略了包裝上的那行小字:圖案僅供參考。


星巴克杯型:星巴克的杯型為什么只有中杯、大杯、超大杯,而沒有小杯?這個曾被羅永浩多次吐槽,但羅永浩顯然不太了解這里面的直覺營銷,同樣是32塊錢,你買到的是大杯,而非中杯,大杯和中杯,中杯和小杯給你的直覺感受是完全不一樣的。


當然類似例子還有很多,比如當你在某一個面館的時候,有時候會被面館里巨大的碗吸引,但上桌后才發現,巨大的只有碗而非面。比如當你在麥當勞點巨無霸的時候以為是像霸王龍一樣大的漢堡……


2.制造有限的購物空間和時間:緊迫感讓你更快消費


在不同的時間和空間內,人們做出的決策往往也是不同的。寬闊的空間和寬裕的時間往往讓人從容做出最佳的決策,而有限的空間和緊迫的時間則會促使人在倉促間做出決策。很多營銷就是為了讓人在倉促中做出決策。


每個超市都會在收銀臺放一些商品,而且經常還會放一些滿減的折扣商品,當你結賬的時候收銀員會告訴你,你的消費再加幾塊錢就能換購收銀臺上的商品。這個時候你被框在了有限的空間和時間內,空間:不大的收銀臺,在結賬前你既不能前進也不能后退,時間:你要在較短的時間內決定是否要這個優惠,決策時間太久,后面排隊的顧客會不耐煩。在這樣的情況下,你的直覺是這個便宜必須趕緊占了,于是你迅速做出決策:買!


這樣的例子有更多的變體,全場1折,僅限最后一小時。售價99,每滿100人價格提升99。前100名優惠100……


3.設計一個讓人難以拒絕的折扣:大部分人都受不了誘惑


瓦特·米舍(Walter Mischel)和他的學生將一些4歲大的孩子置于殘酷的兩難處境中。這些孩子可以自行選擇,是要一個隨時就可以拿到的小獎勵(一塊奧利奧餅干),還是在充滿考驗的環境中苦等15分鐘,然后得到更大的獎勵(兩塊小甜餅)。


有些孩子成功地經受住了15分鐘的考驗,其成功原因是他們能把注意力從誘人的獎勵上移開。10年或15年之后,那些忍住了誘惑和沒忍住誘惑的孩子之間會出現很大差別。忍住了誘惑的孩子在認知任務—尤其是高效地重新分配注意力方面的控制力更強。當他們還年輕時,他們染上毒品的可能性更小。


人在生活中就像實驗中的孩子一樣,面臨的誘惑頗多。有幾項心理研究表明,人若既有復雜任務在手又同時受到誘惑的影響,就容易屈從于誘惑。比如當你在做某個方案的時候,總容易停下來翻一翻朋友圈,前者是復雜的任務,后者是眼前的誘惑,后者的力量遠遠大于前者。


我曾多次因為受到誘惑而喪失了理性思考。有一次在便利店買味全時,看到一瓶7.5元,2瓶11元。理性的選擇是我喝一瓶就夠了,這樣即使一瓶更貴,但正好滿足我的需求。但非理性思維告訴我買一瓶不劃算,再買一瓶第二瓶相當于3.5元了。所以最終我選擇買兩瓶。但事實上,買兩瓶恰恰是浪費的,因為一瓶已經滿足需求,第二瓶往往喝不了硬喝,買兩瓶看似省錢,實際上是浪費了3.5元。當我在面對兩瓶更便宜的誘惑時,早已喪失了自己的理智思考:我當下的真實需求是一瓶足矣。


也許你在叫外賣時見到過“再買10元立減15”這樣的選項,當你再買10元后又會出現“再買15元立減20”,往往面對這樣的誘惑你會比自己一開始準備買的更多,仔細想想你真的需要一頓吃這么多嗎?



4.定價和折扣策略:參照物的促進作用


有人曾經問過那些參觀“舊金山探索館”的游客下面兩個問題: 最高的那棵紅杉樹是高于1200英尺還是低于1200英尺? 你認為那棵最高的紅杉樹有多高?


這個實驗中的“高錨定值”是1200英尺。而另外一組受試者看到的第一個問題則用了一個180英尺的“低錨定值”。 不出所料,兩個組給出了完全不同的平均評估:844英尺和282英尺。


這個例子體現了“錨定效應”的作用,錨定效應簡單來說就是當一個人不知道一件產品的價值時,通常會找一個相關的或最容易獲得的(最近的)商品價值來作為參考,從而影響自己的判斷,這個參考就像內心的一個錨一樣。


當一個孤零零的商品出現在你面前時,你很難判斷它的真實價格,在傳統零售時代,很多消費者往往因此被黑。而一旦這個商品有了相應的參照物或價格,你就會覺得此價格是否合理。一個商品賣120,你不知道它是否真值120,但如果標價顯示它的原價是240的時候,你就會以240來看待它,認為你相當于5折買了商品。


5.使用正確的話術引導消費者


互聯網的增長策略中往往會用到AB測試,有時會采取兩個不同文案來測試它們哪個營銷效果更好。如果你了解框架效應,在測試中就會節省一次測試方案。


丹尼爾卡尼曼在《思考,快與慢》中著重講述了框架效應:同一信息的不同表達方式常常會激發人們不同的情感。比如“手術后一個月內的存活率是90%”的說法要比“手術后一個月的死亡率是10%”更令人安心。同樣,說涼菜“90%不含脂肪”要比說“10%含有脂肪”更具吸引力。


這個心理學暗示經常被用到營銷上,比如理財產品會說:某款產品90%的概率收益率高于平均,而非10%的概率收益率低于平均。


直覺營銷在品牌上的應用


1.品牌名稱:一個朗朗上口品牌的重要性


朗朗上口的單詞會喚起人們的正面態度。若某公司有一個上口的名字,其股票發行第一周往往會取得比其他公司更好的成績,雖然這樣的效果會隨著時間推移而逐漸消失。如果股票有一個讀起來上口的代碼(例如KAR或LUNMOO),這只股票就會比有著PXG或ROD這樣拗口代碼的股票表現優異,并且這種優越性似乎還會持續一段時間。瑞士的一項研究發現,像Emmi、Swissfirst、Comet等有著順口名字的股票會比GeBerit、Ypsomed這樣名字拗口的股票帶來更多的回報。


汽車之家和易車是中國兩大汽車垂直網站,且都是美國上市公司,但汽車之家的名字容易理解得多,易車的名字則讓人困惑,易車做了做很多廣告來提升自己在用戶中的認知,但這些廣告未必比得上汽車之家一個公司名字帶來的效益大。雖然二者體量不同,但股市走向說明了一定問題,汽車之家的市值遠遠高于易車。


2.品牌形象:給人親切熟悉感的品牌形象更好


托多羅夫曾發現,人們通常會結合力量和可信度兩方面因素來評估一個人的能力。剛毅的方下巴和自信的微笑便可告訴我們,這個人很有能力。沒有證據顯示這些面部特征確實能預示某些政治家可以當選,但關于人們對勝出和出局候選人的判斷研究顯示,我們往往在投票前就會對那些不具備我們認可的面部特征的候選人持否定態度。


一個給人親切感、熟悉感或給人某種暗示的品牌形象非常重要,因為消費者會憑他對品牌的第一印象來判斷品牌。比如米其林的輪胎人,迪士尼的米老鼠,天貓的貓頭都是正面的案例。近年來,互聯網企業在制定品牌形象時,往往喜歡使用貓、狗等寵物,究其原因在于,貓、狗是人類親近的伙伴,也是人類最熟悉,最友好的動物,它們給消費者的形象也是如此。



3.生動的營銷畫面感比抽象的數字更有價值


有記者曾問扎克伯格:“為什么你這么看重News Feed(動態信息流)?”


小扎說:“你對家門口一只瀕臨死亡的松鼠的關心,也許更甚于非洲難民。”


小扎的話雖然不那么中聽,道出的卻是事實,同樣的案例有很多:


中風致死的數量幾乎是所有意外事故致死總數的2倍,但80%的受試者卻判斷意外事故致死的可能性更大。人們認為龍卷風比哮喘更容易致死,盡管后者的致死率是前者的20倍。人們認為被閃電擊中致死的概率比食物中毒要小,不過,前者致死率卻是后者的52倍。


人類是感性的動物,生動的畫面的沖擊力往往大于數字。企業在做營銷的時候,堆冷冰冰的數字往往達不到預期效果。假如某個連鎖咖啡店說自己每天賣出70萬杯咖啡,大多數消費者對這個數字還是沒有什么感知,假如它給出一副消費者在咖啡店熙熙攘攘排隊購買的畫面,則會讓人直觀地感受此咖啡的魔力。



4.定位自己的用戶:將自己的用戶與場景聯系起來


如果你看見一個人在紐約地鐵里閱讀《紐約時報》,下面哪種情況與讀報者更吻合? 她有博士學位。 她沒有大學文憑。 典型性會告訴你應該選有博士學位那位,但這樣做并不一定是明智的。你應該充分考慮第二個選項,因為紐約地鐵里更多的是沒有大學文憑的人,而不是有博士學位的人。


很多企業在做廣告的時候希望將自己的用戶與某些要素或場景聯系起來,如果《經濟學人》的平面廣告是各個中產階級都在機場、咖啡館、白領辦公室中讀它的雜志,則它給人的暗示就是我的消費者都是有文化、收入高的中產以上階級。



蘋果的Airpods近兩年經常出現在各種明星的耳朵上,你會建立一種聯系:時尚、運動屆的明星都會在自己的耳朵上掛兩支Airpods。


將自己的用戶與某些元素(如場景、環境、氣質等)聯系起來,形成獨特的吸引力,會讓消費者在不知不覺中成為你的用戶。


5.強化已得到產品用戶的價值:制造商品的稀缺感


什么樣的商品是最稀缺的?在我看來莫如最有號召力的明星的演唱會。


如果一個人花1000買了張周杰倫演唱會門票,但有事不能去,他想賣掉這張票,一般來講這時候他至少想賣¥2000。因為,如果她最終沒去成,他心理上覺得自己的痛苦程度很高,至少是兩倍的所得才能彌補。


這是《思考,快與慢》中提出的稟賦效應,簡單來說一個人一旦獲得某物,將會認為某物比其本身價格更有價值。


對于品牌來講,如果能強化自己的用戶已經得到的產品的價值,則會獲得用戶成倍的吸引力。一個稀缺的產品,往往能創造這種價值,茅臺的產量總是有限,而買到某個年份茅臺的人,絕不會以原價賣掉。同樣,某設計師同款設計服裝也能創造這樣的價值。


如何讓營銷激發人的非理性思維——直覺思維,這是一個重要課題,是能夠給品牌何銷售都帶來實質幫助的策略。



來源:廣告門


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